Op 15 maart is Kasteel Doorwerth het toneel voor het seminar georganiseerd door Agri Information Partners. Wat is het thema? ‘Effectief Productmanagement voor veredelingsbedrijven’. Meer dan zestig deelnemers die aandachtig luisteren naar mensen uit de wetenschap, ervaringsdeskundigen en informatiemanagers.
Is er behoefte aan verbetering van informatiemanagement bij productmanagers in veredelingsbedrijven? Met deze vraag in het achterhoofd begint Agri Information Partners in 2015 aan de ontwikkeling van een nieuwe applicatie, later Mercado geheten.
We maken een sprong naar 2018. De wereld wordt meer en meer beïnvloed door nieuwere en snellere technologieën die elkaar in rap tempo opvolgen. Het gebruik van (big)data speelt een steeds grotere rol. Dit verandert de manier waarop we werken, de manier waarop we zakendoen en de manier waarop we leven.
In een lunchroom in Amsterdam stellen we de vraag opnieuw: “Is er behoefte aan verbetering van informatiemanagement bij Productmanagers?”. Nu is de ondervraagde een wetenschappelijke expert. Zij benadrukt het belang van goed informatiemanagement voor alle – en zeker de innovatieve – sectoren en onderbouwt haar antwoord met theorie uit een indrukwekkend onderzoek over innovatief portfoliomanagement aan de TU Delft.
Door middel van een uitnodiging voor een seminar over dit onderwerp wordt dezelfde vraag opnieuw gesteld: dit keer aan de veredelingssector zelf. Het antwoord uit de branche laat weinig reden voor twijfel bestaan. Binnen enkele weken is het seminar volgeboekt. Alle beschikbare plaatsen zijn op het seminar gereserveerd voor CEO’s, veredelaars, productmanagers, marketingmanagers en andere geïnteresseerden uit de top van de Nederlandse veredelingsbranche en is er zelfs interesse vanuit het buitenland getoond.
Gebruik data om evidence-based besluitvorming te stimuleren
Wie stelt dat wetenschappelijk onderzoek over portfoliomanagement reden is om op een donderdagmiddag in te dutten door de saaiheid van het onderwerp, wordt vanaf de eerste minuut van het seminar in het ongelijk gesteld. Het spit wordt afgebeten door dr. ir. Linda Kester. Een internationaal zwaargewicht op het gebied van portfoliomanagement. Dit doet ze met een confronterende conclusie uit het onderzoek: Politiek en angst voor persoonlijk falen zijn belangrijke krachten die een uiterst grote en negatieve invloed hebben op het portfoliomanagement en dus de gehele company performance. De toon is hiermee gezet. Na even stil te hebben gestaan bij deze onderhuidse mechanismes die vrijwel in alle organisaties een rol spelen, vervolgt de onderzoekster met het toelichten van een aantal andere punten die uit haar research naar voren komen.
“Politiek en angst voor persoonlijk falen zijn belangrijke krachten die een uiterst grote en negatieve invloed hebben op het portfoliomanagement en dus de company performance.”
Portfoliomanagement wordt steeds belangrijker: door snelle technologische ontwikkeling worden er steeds vaker nieuwe producten geïntroduceerd en krijgen bestaande producten dus een kortere levenscyclus. En zo zorgen nieuwe marketing- en communicatiemethodes ervoor dat consumentbehoeften per markt sneller kunnen veranderen. Daarmee verschillen markten dus ook vaker en meer van elkaar. Kortom, meer en sterkere marktsegmentatie. Linda haar visie hierop is simpel: “Wil je als bedrijf succesvol zijn in al die verschillende markten, dan is het belangrijk daar continu op in te spelen”. Waar vroeger ‘groot van klein’ won, wint nu ‘snel van langzaam’, legt Kester uit. “Slim inzetten van de beschikbare middelen en mogelijkheden voor innovatie en portfoliomanagement is een must.”
“Waar vroeger ‘groot van klein’ won, wint nu ‘snel van langzaam’.”
Bernard Russchen, Business Consultant bij Agri Information Partners, vatte Linda’s heldere boodschap in een nabeschouwing eenvoudig samen: “Besteed meer tijd, geld en energie aan het bepalen van wat je wel en wat je niet doet. Op die manier steek je daarna alle beschikbare resources (tijd, budget en energie) in potentieel hoogwaardige producten.” Dat maakt het verschil tussen enerzijds bedrijven die zich focussen op het afleveren van producten binnen gestelde tijd en budget, waaronder dus ook projecten waar niemand op zit te wachten. Anderzijds bedrijven die succesvoller zijn doordat zij zich focussen op het afleveren van producten waar de markt behoefte aan heeft.”
“Besteed meer tijd, geld en energie aan het bepalen van wat je wel en wat je niet doet. Op die manier steek je daarna alle beschikbare resources (tijd, budget en energie) in potentieel hoogwaardige producten.”
“Beslissingen zullen nooit 100% rationeel kunnen zijn” volgens Linda. Maar er zijn wel mogelijkheden en methodes om belangrijke besluitvorming omtrent portfoliomanagement objectiever te maken. Daar heeft Linda dan ook een best practice-model voor ontworpen dat zij bij verschillende bedrijven heeft geïmplementeerd. Het gebruik van data speelt daarin een belangrijke rol. Data is immers – mits op de juiste manier gebruikt – een sterk wapen om besluitenvorming evidence-based te maken. Zo worden personal politics ontkracht en heldere besluiten ter verbetering van company performance versterkt.
“Data is immers – mits op de juiste manier gebruikt en niet misbruikt – een sterk wapen om besluitvorming evidence-based te maken.”
Welke eisen stel je nu aan goed portfolio management? Wat is een duidelijke bedrijfsstrategie die de basis vormt voor het portfoliomanagement? Wanneer is er de juiste verhouding tussen korte- en lange termijn projecten en projecten met meer en minder risico? Wanneer staak je projecten ondanks dat die bekend staan als veelbelovend en er al jaren in is geïnvesteerd? Om dit goed te kunnen beoordelen, is het vastleggen en eenvoudig analyseren van data vanuit verschillende invalshoeken en op de juiste wijze interpreteren een waardevol instrument.
“Wanneer staak je projecten ondanks dat die bekend staan als veelbelovend en er al jaren in is geïnvesteerd?”
Ervaringsdeskundigen over ‘One single source of truth’
Praat je over Mattijs Bodegom? Dan praat je over een ervaren en inspirerende marketeer uit de wereld van de internationale sierteeltveredeling.
Als marketing & communicatie manager bij het toonaangevende veredelingsbedrijf Anthura heeft Mattijs reeds een aantal jaren geleden de kracht van goed databeheer in relatie tot productmanagement in praktijk gebracht. Een bevlogen professional vertelt over de betekenis en het cruciale belang van ‘one single source of truth’ voor productmanagers binnen zijn organisatie. Op die manier is er weinig ruimte voor onduidelijkheid en dit draagt bij aan een stevige en heldere visie op de toekomst. Zo confronterend als de feiten van onderzoekster Kester zijn, zo herkenbaar zijn de praktijkvoorbeelden van M&C manager Bodegom. Enerzijds moet hij zich focussen de huidige business (tussen nu en 2 jaar) zo goed mogelijk draaiende te houden. Anderzijds moet hij bepalen wat er zich achter de horizon afspeelt om vervolgens daarop in te kunnen spelen. De productmanager speelt hierin een hoofdrol. Een veelomvattende functie in een snel veranderende internationale markt. “Je moet wel een beetje een schaap met vijf poten zijn in deze functie”, lacht Mattijs eerbiedig.
“Op die manier is er weinig ruimte voor onduidelijkheid en dit draagt bij aan een stevige en heldere visie op de toekomst.”
Mattijs heeft te maken met een grote diversiteit aan doelgroepen in de consumentenmarkt. Samen met retailers wordt bepaald wat het toekomstige productaanbod moet zijn. “Zij doen dus de afzet, maar verwachten van ons dat wij adviseren in de rassenkeuze voor al die verschillende markten en dat wij tijdig nieuwe rassen gereed hebben”. Men wil een perfecte aansluiting bij specifieke marktbehoeften. Herkenbaar? Die vraag kan alleen goed worden beantwoord door dicht op de markt te zitten en daarbij continu data en informatie te verzamelen, vast te leggen en te analyseren. Verzamelen, vastleggen en analyseren: daar heb je structuren en tools voor nodig. “Het framewerk en het gereedschap voor die data hebben wij gevonden in Mercado van Agri Information Partners. De analyse op de data doen wij zelf”.
“Zij doen dus de afzet, maar verwachten van ons dat wij adviseren in de rassenkeuze voor al die verschillende markten en dat wij tijdig nieuwe rassen gereed hebben”. Men wil een perfecte aansluiting bij specifieke marktbehoeften.”
In Mercado wordt in één oogopslag de levensfase van ruim duizend rassen overzichtelijk weergegeven. Met zoveel verschillende producten in diverse markten is een professionele automatisering van markt- en productgegevens onmisbaar. Internationaal een centrale database waar Anthura als bedrijf wereldwijd mee werkt: een ‘real time one single source of truth’, die voorkomt dat er binnen specifieke bedrijfsonderdelen eigen waarheden ontstaan. Mercado is ook de basis van waaruit de website wordt gevoed met bijvoorbeeld rassengegevens en productafbeeldingen. Er wordt zo veel mogelijk marktinformatie opgeslagen. Op deze manier weet Anthura meer over de behoeften van de klant en hun relaties en kan er een betere inschatting worden gemaakt hoe het productportfolio daarop aansluit.
“Een ‘real time one single source of truth’, die voorkomt dat er binnen specifieke bedrijfsonderdelen eigen waarheden ontstaan.”
De uitdagingen van Mattijs om informatie te managen zijn vaak dezelfde als die van de meeste bedrijven. Het gereedschap dat hij gebruikt om die uitdaging het hoofd te bieden is misschien anders. Geen talloze rondslingerende Excelsheets, documenten in Word en verschillende soorten afbeeldingen. Niet alles opgeslagen op diverse locaties, in variërende formaten en op verschillende manieren te interpreteren, maar een “one single-source of truth”. Mattijs en zijn organisatie zijn nu in staat geld en energie te besparen om die te gebruiken bij het maken van beslissingen over welke producten ontwikkeld moeten worden.
“Geen talloze rondslingerende Excelsheets, documenten in Word en verschillende soorten afbeeldingen. Niet alles opgeslagen op diverse locaties, in variërende formaten en op verschillende manieren te interpreteren.”
Informatiemanagement en het belang van goed gereedschap
Het succesvol benaderen van de tot nu toe besproken vraagstukken en uitdagingen staat of valt bij het gebruik van de juiste tools voor informatie- en datamanagement. Het wordt door Linda Kester en Mattijs Bodegom nog eens benadrukt dat bedrijven die data verzamelen en inzetten bij hun bedrijfsprocessen rondom productmanagement een grotere kans hebben om succesvolle producten te ontwikkelen en daarbij minder resources gebruiken. Als bedrijven dat doen, dan kan data bijdragen aan betere bedrijfsresultaten.
Evert Keuken is een ervaren Senior Business Consultant met een sterke agrarische achtergrond (MSc Landbouwtechniek). Hij weet haarfijn uit te leggen dat met de komst van nieuwe ontwikkelingstechnieken (Markertechniek, CRISPR-CAS etc.) de focus niet hoeft te liggen op het omlaag brengen van de R&D kosten, maar de omzet juist op te schroeven door de doelen van R&D te synchroniseren met de behoeftes van de markt. Welke data en informatie men daarvoor gebruikt is voor elke organisatie en elk product weer anders. Het is niet aan deze ervaren consultant om te bepalen welke besluiten moeten worden genomen op basis van de data. Maar het is echter wel zijn expertise en taak te adviseren hoe je die data eenvoudig verzamelt, organiseert, structureert en betrouwbaar analyseert.
“Het wordt door Linda Kester en Mattijs Bodegom nog eens benadrukt dat bedrijven die data verzamelen en inzetten bij hun bedrijfsprocessen rondom Productmanagement een grotere kans hebben om succesvolle producten te ontwikkelen en daarbij minder resources gebruiken.”
Uit een korte enquête die Evert houdt tijdens dit seminar blijkt dat er geen eenduidige visie bestaat over de manier van totstandkoming van nieuwe producten. Zijn het toevalstreffers? Was het sterke marketing? Of is er doelgericht ontwikkeld? Met een verdeeld antwoord op deze vraag wordt nogmaals de bevestiging geleverd dat elke organisatie uniek is en elk gewas anders wordt behandeld. Wel is iedereen het unaniem met elkaar eens dat markten complexer zijn geworden, dat nieuwe technologieën zorgen voor een kortere levenscyclus en dat er steeds meer data en informatie beschikbaar en nodig is om betere besluiten te nemen.
“Wel is iedereen het unaniem met elkaar eens dat markten complexer zijn geworden, dat nieuwe technologieën zorgen voor een kortere levenscyclus en dat er steeds meer data en informatie beschikbaar en nodig is om betere besluiten te nemen.”
Het gebruik van gereedschap speelt in de menselijke evolutie een sleutelrol om te kunnen overleven. Volkeren die het slimste gereedschap wisten in te inzetten hadden de grootste kans op overleving. In de nieuwe wereld waarin we al lang weten dat de hoeveelheid van informatie en data exponentieel toeneemt, is voor bedrijven het gebruik van gereedschap om die informatiestromen te managen net zo van levensbelang. Excel, ERP-systemen, Word en andere programma’s kunnen als gereedschap worden gebruikt om informatie in op te slaan. Zijn deze tools nog waardevol wanneer de data en informatie uit verschillende perspectieven aan elkaar geknoopt moet worden om de verbanden te kunnen zien, maar dat niet op een snelle en makkelijke manier mogelijk is? Data wordt pas waardevol als je het kunt visualiseren en analyseren. Zonder deze laatste stap is data niets meer dan een grote berg getallen die weinig inzichten biedt.
“Data en informatie wordt pas waardevol als je het kunt visualiseren en analyseren. Zonder deze laatste stap is data niets mee dan een grote berg getallen die weinig inzichten biedt.”
Mercado biedt de mogelijkheid om vanuit 3 perspectieven het productportfolio in kaart te brengen en bij te houden: markt, product en klant. Daarbij worden zowel interne als externe data en informatie uit verschillende bronnen centraal en uniform georganiseerd. Overzichtelijke dashboards en rapporten geven inzicht en waarde aan complexe informatie die anders een grote wolk cijfertjes is die her en der mist en gemiste kansen veroorzaakt. De ‘single source of truth’ om beter de toekomstige behoeftes van de markt te kunnen bepalen en de R&D van die informatie te voorzien.
“Overzichtelijke dashboards en rapporten geven inzicht en waarde aan complexe informatie die anders een grote wolk cijfertjes is die her en der mist en gemiste kansen veroorzaakt.”
We hebben veel geleerd tijdens dit seminar. Te veel om dit allemaal in een artikel samen te vatten en voor elk bedrijf zullen de gewonnen inzichten weer anders zijn. We hebben gezien dat er ontzettend veel interesse is vanuit de veredelingsbranche m.b.t. het besproken onderwerp. Dat ‘evidence-based decision making’ de basis is voor een effectief product- en portfoliomanagement, doordat het de negatieve effecten van politiek afzwakt mag duidelijk zijn. Dat een ‘single source of truth’ daarbij een belangrijke manier is om die bewijsvoering te onderbouwen. Hierbij is goed gereedschap voor informatiemanagement onmisbaar om vooruit te komen.
Het was een geslaagde middag waar nog lang over zal worden doorgepraat.
Mocht u naar aanleiding van dit seminar de presentatie van dr. ir. Linda Kester of Evert Keuken willen ontvangen of met hen in gesprek willen gaan, neemt u dan vrijblijvend contact met ons op.
